​名人特辑|骊住中国首席营销官王琼

近日,我们有幸采访到了骊住集团大中华区(以下简称“骊住中国”)首席营销官王琼,请她为我们分享她的一些行业经历,代表性营销案例,以及对于行业发展趋势的看法。王琼是一个典型的营销专家,说话逻辑清晰,情理兼备,是长期从事营销和品牌建设相关工作留下的个人烙印。我们的访谈,从企业本身开始。

骊住集团,全球最大的建材和住宅行业设备商,也是业内最全面的公司之一,在150多个国家和地区拥有60000多名员工。在集团全球化的战略布局中,中国是为数不多引进全线主力业务和核心品牌的市场,也是骊住集团的第二大市场。作为骊住中国高层领导的一员,王琼负责参与骊住中国重大决策的制定,策划并主持公司整体营销活动和项目,公司的品牌定位和重塑,以及推动整个集团的数字化转型。作为以消费者为中心的企业,市场营销是扩大公司市场份额和品牌声誉、增加销售额和促进其商业成功的最重要和最核心的部门。可以说,作为营销部门的最高领导,王琼对骊住集团在中国市场的长远快速发展发挥了重要的领导角色。尤为突出的是,2020-2021年度,她带领骊住中国创下历年来最好的业绩,2021年,年销售额达4亿美元,实现了业绩增长34%,也是骊住集团当年经济增长最多的区域市场。目前,骊住中国已经成功跻身为中国最大的卫生洁净解决方案企业之一。与此同时,得益于她出色的营销才能,骊住旗下的三大主要品牌—美标,高仪,伊奈在中国市场的知名度和市场占有率大幅提升。在2021年中国智能马桶品牌排行榜中,美标位列前三,市场份额达7.7%;在2021中国十大花洒品牌中,高仪排行前三。值得一提的是,在王琼的带领下,2021年,高仪在中国市场实现了20%以上的年均增长率,远高于3%的国际增长率。

近两年,突如其来的疫情改变了人们的生活、购物和与他人互动的方式,王琼见证了消费者行为和商业趋势的频繁变化,并开始带领骊住寻求新的业务增长点。她制定了骊住中国整体的数字化转型路径图,并利用大数据、人工智能等数字化技术,带队率先在行业内设立了消费者数据平台,CRM系统,以及拥有250多家网店的零售大数据运营体系,将各种消费者触点数字化,提高了运营效率的同时也提升了消费体验。目前,在她的带领下,骊住中国已在北京、上海、广州等数十个大中型城市进行数字化转型试点。

同时,基于消费者的改造痛点,王琼策划并领导实施了“24小时美骊焕新”服务,针对中国市场推出集送、拆、装三位于一体的24小时定制安装服务。她说,“大数据时代,数据的管理和运用能力成为品牌制胜的标配。”因此,王琼根据建立以消费者为核心的数据中台,连接和汇集从前端媒体到后端售后的所有数据,以优化媒介策略,了解消费者行为偏好,优化服务品质。之后,她通过数字平台的传播声量和大型路演活动,极大地推广了“24小时美骊焕新”。据统计,截止2021年11月,“24小时美骊焕新”已推广到了包括北京、上海、广州、成都、青岛等全国24个主要城市,促进销售额达800万美元,占2021年产品组合的20%。除此之外,王琼还推出了“一物一码”服务,利用云平台将消费者、企业、流通三者连接起来,从而能提供全面的防伪,防窜,溯源,营销等的一体化解决方案。该服务改变了依靠人工的传统低效模式,依靠信息化、数字化和智能系统开展业务,提高市场响应能力,为消费者提供更精准的定制化服务,现已应用于骊住中国500多个SKU和产品线上,极大地促进了公司管理能力的提升和最终销量的提升。

除此之外,除了许多行业瞩目的营销方案,在王琼的提议下,骊住中国还建立了拥有5000名设计师的“设计师俱乐部”,在推广骊住独特、先进品牌设计理念的同时,旨在挖掘一批潜力室内设计的新生力量,促进艺术与商业的整合,推动设计与产业发展,助力设计作品的实施与价值呈现。这几年,通过城市巡讲、大咖直播、走进设计院、大师之声,极大地推广了骊住品牌先进的技术和设计。据统计,仅2021年,设计师俱乐部就贡献了骊住40%到50%的零售业务,提升了品牌的影响力。

谈到骊住中国未来的发展,王琼表示:“中国一直都是骊住集团实现可持续增长的重要引擎,骊住中国已升级成全球独立运营区,我们将继续扬帆起航,进一步整合集团多品牌的技术创新优势,为中国市场及消费者带来更健康、更美好、更可持续的家装产品与解决方案,用实际行动助力建设可持续的美丽中国。”

【谢思敏】